Annunci riscattabili per un marketing «ad-to-store» più efficace
Non tutto il marketing online è pensato per aumentare le vendite sul web. Con il marketing drive-to-store, gli inserzionisti possono anche sfruttare l’indicizzazione locale per spingere i potenziali clienti a recarsi presso il loro punto vendita. I mezzi a disposizione partono dalla semplice indicizzazione su Google Maps fino ad arrivare alle notifiche push e a servizi di localizzazione di prodotto più avanzati, che aiutano gli utenti di Internet a trovare il punto vendita più vicino con il prodotto di cui hanno bisogno. Ma non è tutto rose e fiori. Il trucco dietro alla strategia di marketing drive-to-store, infatti, è il fatto che sia basata interamente sulla geolocalizzazione. Il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell’UE ha permesso di assicurare che per l’attivazione della geolocalizzazione sia necessario il consenso dell’utente, una conferma difficile da ottenere. Per usare le parole di Stéphane Wallart, co-fondatore della start-up francese Browse&Go, si crea una situazione in cui «nessuno conosce il reale impatto degli annunci online sulle visite in negozio, tanto meno sulle vendite nel punto vendita». La soluzione AD-TO-STORE (Public Marketplace Platform for Digital Marketing applied for driving in-store Sales) di Browse&Go, sostenuta da finanziamenti dell’UE nell’ambito di un progetto omonimo, è stata creata per fare fronte a questo divario di conoscenze con una piattaforma di annunci innovativa. «Usiamo gli annunci riscattabili, una nuova unità di annuncio pubblicitario, per replicare con i media a pagamento (paid media) ciò che già esiste sui media di proprietà (owned media): il programma di fedeltà a rivenditore singolo, basato interamente su un codice a barre scansionabile in negozio e associato ai media a pagamento. I consumatori ricevono l’offerta online e possono riscattarla tramite la scansione del codice a barre o della propria carta di credito nei negozi che partecipano al programma. Poiché siamo connessi ai sistemi point of sale (POS) dei negozi, possiamo fornire offerte per i singoli articoli, che risultano molto interessanti per i marchi», spiega Wallart. Immaginate di essere un produttore di un marchio o un rivenditore. Tutto ciò che dovete fare è creare un vantaggio per il consumatore, quale uno sconto o un’offerta di cashback all’interno dello strumento di gestione della campagna AD-TO-STORE e personalizzarlo in base alle vostre esigenze: ad esempio, potete rendere l’offerta permanente o riscattabile una tantum, applicarla a un determinato articolo o al valore totale dell’ordine. Successivamente, potete scegliere i publisher (gli editori o i proprietari di un sito web) con cui intendete collaborare, attingendo a due categorie: display marketing (banner su siti web esterni) e basi utente di terza parte fornite da banche, compagnie assicurative, operatori di telefonia mobile, rivenditori al dettaglio e altri soggetti.
Chiudere il ciclo di attribuzione
In definitiva, Browse&Go offre un punto di riferimento unico per raccontare una stessa storia su tutti i canali pubblicitari, così da tenere traccia delle vendite nei negozi fisici a livello del singolo articolo. Questa soluzione permette di offrire ai clienti sconti immediati e, soprattutto, genera un riscontro affidabile sulla redditività dell’investimento (ROI) relativo agli annunci online. «In poche parole, chiudiamo il ciclo di attribuzione», osserva Wallart. «Garantiamo ai rivenditori online accesso a un modello in cui pagano in base ai prodotti effettivamente venduti, una soluzione più redditizia per i negozianti e mette dunque il commercio online e offline su un piede di parità». «Un piede di parità» potrebbe persino essere un eufemismo. In un mondo colpito dalla Covid-19, in cui i negozi fisici vengono messi sempre più alla prova nel campo del commercio elettronico dai cosiddetti pure player (i rivenditori attivi solo sul web), Browse&Go offre un’opzione di acquisto interessante per i clienti maggiormente preoccupati per la propria privacy. I rivenditori, infatti, non sono tenuti a condividere i dati sui propri clienti, mentre gli acquirenti rimangono totalmente anonimi. Inoltre, i dettaglianti che usano AD-TO-STORE per la prima volta avranno accesso al cosiddetto intent marketing: questa strategia, traducibile come «marketing delle intenzioni», prevede che venga offerto al cliente esattamente ciò che desidera. In questo caso, il product marketing si basa sull’intenzione di acquisto o di consumo del cliente che, secondo gli studi, genera un tasso di conversione molto più elevato rispetto alla pubblicità online tradizionale. Browse&Go si trova attualmente in fase di espansione. Inizialmente, l’azienda ha lanciato alcuni progetti pilota in catene di vendita al dettaglio di piccole dimensioni (da tre a trenta negozi) e il prossimo passo consisterà nell’adattare il sistema per catene medio-grandi. «Per mettere alla prova l’appetibilità dei nostri annunci riscattabili su larga scala, abbiamo inoltre lanciato un mercato online di voucher elettronici prepagati, che i dettaglianti rivendono in sconto ai publisher. Il suo successo straordinario dimostra che, a dispetto delle limitazioni ai pre-pagamenti, gli annunci riscattabili possono effettivamente portare i consumatori a visitare i punti vendita fisici. I 40 maggiori dettaglianti francesi sono già connessi al nostro mercato elettronico», osserva Wallart. Dalla prospettiva dello sviluppo tecnologico, Browse&Go intende ora concentrare i propri sforzi su una rete POS che possa connettere i negozi fisici agli spazi pubblicitari in tempo reale.
Parole chiave
AD-TO-STORE, Browse&Go, marketing drive-to-store, pubblicità online, codice a barre, annunci riscattabili
