Des publicités échangeables pour un marketing «ad-to-store» plus efficace
Toutes les méthodes de marketing en ligne ne sont pas destinées à stimuler les ventes en ligne. Avec le marketing «drive-to-store» (invitant à se rendre en magasin), les annonceurs peuvent également tirer parti de l’indexation locale pour inciter les clients potentiels à se rendre dans leur magasin. Ils disposent pour cela de divers moyens, d’une simple indexation sur Google Maps à des notifications push, en passant par des services plus avancés de localisation de produits qui aident les internautes à trouver le lieu géographique le plus proche où se vend le produit qu’ils recherchent. Mais tout n’est pas si simple. L’astuce du marketing drive-to-store tient au fait qu’il repose entièrement sur la géolocalisation. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE a également permis de veiller à ce que son activation nécessite le consentement de l’utilisateur, ce qui n’est pas facile à obtenir. Comme l’indique Stéphane Wallart, cofondateur de la start-up française Browse&Go, tout cela aboutit à une situation où «personne ne connaît l’impact réel de la publicité en ligne sur les fréquentations des magasins, et encore moins sur les ventes en magasin». La solution AD-TO-STORE (Public Marketplace Platform for Digital Marketing applied for driving in-store Sales) de Browse&Go, qui a bénéficié d’un financement de l’UE dans le cadre d’un projet du même nom, a été mise au point pour combler ce manque d’informations grâce à une plateforme publicitaire innovante. «Nous utilisons des publicités échangeables, un nouveau type d’unité publicitaire, dans le but de reproduire, avec des canaux payants, ce qui existe déjà avec les canaux propriétaires: le programme de fidélisation pour un commerçant particulier. Tout est basé sur un code-barres qui peut être scanné en magasin, ce qui permet de faire le lien avec les canaux payants. Les consommateurs reçoivent l’offre en ligne et peuvent l’échanger en scannant le code-barres ou leur carte bancaire dans les magasins participants. Comme nous sommes connectés aux systèmes des points de vente (POS) en magasin, nous pouvons proposer des offres basées sur des articles qui sont très intéressantes pour les marques», explique Stéphane Wallart. Supposons que vous soyez un fabricant de marque ou un détaillant. Il vous suffit de créer un avantage pour le consommateur, tel qu’une remise ou un bon d’achat, dans le gestionnaire de campagne AD-TO-STORE et de l’adapter à vos besoins: permanent ou ponctuel, relatif à un article particulier ou à la valeur totale de la commande. Une fois que vous êtes prêt, vous pouvez choisir les diffuseurs avec lesquels vous souhaitez travailler parmi deux catégories: le marketing d’affichage (bannières sur des sites web externes) et les bases de clients externes fournies par les banques, les compagnies d’assurance, les opérateurs de téléphonie mobile, les détaillants, etc.
Boucler la boucle en termes d’attribution
En somme, Browse&Go est un guichet unique qui permet de raconter la même histoire sur tous les canaux publicitaires et de suivre les ventes hors ligne au niveau de chaque produit. Il permet aux clients d’obtenir des remises instantanées et, surtout, génère un retour d’information fiable concernant le retour sur investissement (RSI) de l’argent investi dans la publicité en ligne. «Nous sommes en train de boucler la boucle en termes d’attribution», souligne Stéphane Wallart. «Les commerçants en ligne ont accès à un modèle de rémunération à la vente, dont ils tirent meilleur profit et qui met vraiment commerce en ligne et commerce hors ligne sur un pied d’égalité.» Parler de «pied d’égalité» pourrait même être un euphémisme. Dans un contexte marqué par la COVID-19, où les magasins physiques sont de plus en plus concurrencés par les acteurs se consacrant exclusivement au commerce électronique, Browse&Go offre une solution d’achat attrayante aux clients les plus méfiants à l’égard des questions de confidentialité. Les détaillants ne sont pas tenus de partager les données de leurs clients, et les acheteurs sont totalement anonymes. Par ailleurs, les détaillants AD-TO-STORE ont pour la première fois accès au marketing d’intention. Le marketing d’intention consiste à proposer aux gens exactement ce qu’ils veulent: le marketing produit est basé sur l’intention de consommation ou d’achat des consommateurs, ce qui se traduit par un taux de conversion bien plus élevé que la publicité en ligne classique. Browse&Go est actuellement en phase d’expansion. La société a d’abord lancé des projets pilotes avec des chaînes de magasins de petite taille (comprenant entre trois et trente magasins), et la prochaine étape consistera à adapter le système pour les moyennes et grandes entreprises. «Afin de tester l’attractivité de nos publicités échangeables à grande échelle, nous avons également lancé une boutique de coupons électroniques prépayés où les coupons électroniques émis par les détaillants sont vendus aux diffuseurs en les faisant bénéficier d’une remise. Elle connaît un énorme succès qui prouve que, malgré la contrainte de prépaiement, les annonces échangeables peuvent attirer les consommateurs dans des magasins physiques. Les 40 distributeurs français les plus importants sont déjà connectés à notre plateforme de vente», fait remarquer Stéphane Wallart. En ce qui concerne les développements technologiques, Browse&Go compte maintenant concentrer ses efforts sur un réseau de POS capable de connecter en temps réel les magasins physiques aux espaces publicitaires.
Mots‑clés
AD-TO-STORE, Browse&Go, marketing drive-to-store, publicité en ligne, code-barres, publicités échangeables
