Anuncios canjeables para mejorar la eficacia de la mercadotecnia destinada a las tiendas
No toda la c mercadotecnia en línea aspira a mejorar las ventas en internet; con la mercadotecnia «drive-to-store», los anunciantes también pueden aprovechar la indexación local para dirigir clientes potenciales hacia su tienda física. Los medios disponibles van desde la simple inclusión en Google Maps hasta las notificaciones «push» y los servicios más avanzados de localización de productos, que ayudan a los usuarios de internet a encontrar el lugar geográfico más cercano donde está a la venta el producto que buscan. Sin embargo, no es un camino de rosas. El truco de la mercadotecnia «drive-to-store» radica en la gelocalización. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea también ha contribuido a que, para activarlo, se requiera el consentimiento del usuario, algo difícil de recabar. Según Stéphane Wallart, fundador asociado de la empresa incipiente francesa Browse&Go, el resultado es una situación en la que «nadie conoce los efectos reales de la publicidad digital sobre las visitas a las tiendas físicas, y menos aún sobre las ventas obtenidas». La solución AD-TO-STORE (Public Marketplace Platform for Digital Marketing applied for driving in-store Sales) de Browse&Go, que contó con financiación de los fondos europeos en virtud de un proyecto homónimo, se creó para abordar esta laguna de conocimientos mediante una plataforma publicitaria innovadora. «Utilizamos anuncios canjeables, un nuevo tipo de unidad publicitaria, para replicar en los formatos de pago algo ya existente en los formatos propios: el programa de fidelización de un comercio concreto. Se basa en un código de barras que puede escanearse en la tienda y asociarse a la publicidad de pago. Los consumidores ven la oferta en internet y pueden canjearla escaneando el código de barras o su tarjeta bancaria en las tiendas asociadas. Como estamos conectados a los terminales de punto de venta de las tiendas, podemos ofrecer ofertas basadas en artículos, lo cual es muy interesante para las marcas», explica Wallart. Pongamos por ejemplo al fabricante o distribuidor de una marca. Solamente tiene que crear una ventaja para el consumidor, como un descuento o una oferta de reintegro, en el gestor de campañas AD-TO-STORE y personalizarla en función de sus necesidades: permanente o para una sola vez, basada en los artículos o relativa al valor total de la compra. Una vez que está todo configurado, puede elegir dónde quiere publicar su anuncio entre dos categorías: mercadotecnia de visualización («banners» en sitios web externos) o bases de clientes de terceros proporcionadas por bancos, aseguradoras, operadores de telefonía móvil, minoristas, etc.
Cerrar el círculo de la atribución
En pocas palabras, Browse&Go proporciona una ventanilla única para ofrecer una misma versión a través de todos los canales publicitarios y llevar un seguimiento de las ventas presenciales desglosadas por productos. Permite a los clientes obtener descuentos instantáneos y, lo más importante, aporta información fiable sobre el retorno de la inversión correspondiente al dinero invertido en publicidad digital. «Básicamente, cerramos el círculo de la atribución», señala Wallart. «Los comerciantes electrónicos tienen acceso a un modelo de pago por ventas, que es más rentable para ellos y sitúa en pie de igualdad el comercio presencial y el digital». «En pie de igualdad» podría incluso quedarse corto. En el marco de la COVID-19, en una época en la que a las tiendas físicas les resulta cada vez más difícil competir con los comercios exclusivamente virtuales, Browse&Go ofrece una opción de compra atractiva para los clientes más recelosos de su privacidad. Los comercios minoristas no necesitan compartir los datos de sus clientes y los compradores son completamente anónimos. Además, los comercios minoristas AD-TO-STORE tienen acceso por primera vez a la mercadotecnia por intención. La mercadotecnia por intención consiste en dar a las personas exactamente lo que quieren: la comercialización de productos se basa en la intención de compra o consumo del consumidor, lo cual ha demostrado obtener un índice de conversión mucho mayor que la publicidad digital convencional. Browse&Go está actualmente en fase de expansión. La empresa puso en marcha inicialmente programas piloto con cadenas minoristas pequeñas (de tres a treinta tiendas). El siguiente paso consistirá en adaptar el sistema para las medianas y grandes empresas. «Con el fin de poner a prueba el atractivo de nuestros anuncios canjeables a gran escala, hemos lanzado también una plataforma de cupones electrónicos de prepago, en la que dichos cupones se venden con descuento a los medios que publican los anuncios. Es un gran éxito, que demuestra que, a pesar de la limitación del prepago, los anuncios canjeables pueden dirigir los consumidores hacia las tiendas físicas. Los cuarenta minoristas franceses principales ya están conectados a nuestra plataforma», concluye Wallart. Desde el punto de vista del desarrollo tecnológico, Browse&Go aspira ahora a centrar sus esfuerzos en una red de terminales de punto de venta capaz de conectar las tiendas físicas con los espacios publicitarios en tiempo real.
Palabras clave
AD-TO-STORE, Browse&Go, mercadotecnia «drive-to-store», publicidad digital, código de barras, anuncios canjeables
