Cómo puede contribuir el boca a boca a reducir el calentamiento global
«Todos tenemos un papel que desempeñar» En septiembre de 2020, los 108 ciudadanos del Reino Unido que formaron la primera asamblea climática del país publicaron, tras medio año de deliberaciones, sus conclusiones sobre cómo reducir a cero las emisiones de gases de efecto invernadero de aquí a 2050. Más allá de las propuestas que plantearon, un aspecto destaca sobre el resto. Si bien es necesario un liderazgo gubernamental claro, el cambio impulsado por los consumidores es igualmente importante. Uno de los fenómenos que favorece dicho cambio es la denominada influencia social. Charlie Wilson, catedrático en el Centro Tyndall para la Investigación del Cambio Climático, comenta: «Desde los años cincuenta del siglo pasado, sabemos que la influencia social es importante para difundir nuevas ideas. Se ha corroborado a través de miles de estudios y sintetizado en un libro titulado “Difusión de innovaciones” (“Diffusion of Innovations”), escrito por Everett Rogers. En el libro se describen los cuatro elementos básicos para comprender cómo y por qué se difunden nuevas ideas, a saber: la heterogeneidad del adoptante (diferencias entre las motivaciones de las personas), la transmisión de información (cómo se corre la voz), las redes sociales, y los atributos de la innovación (cualidades intrínsecas del producto)». Con todo, lo que aún se desconoce es si estos mecanismos son aplicables a la difusión de innovaciones hipocarbónicas potencialmente revolucionarias en múltiples contextos diferentes. ¿Qué papel desempeña pues la influencia social? Para averiguarlo, Wilson puso en marcha en 2016 el proyecto SILCI (Social Influence and Disruptive Low Carbon Innovations), con el respaldo del Consejo Europeo de Investigación. «Quería centrarme en las posibles contribuciones que todos podríamos hacer como consumidores de bienes y servicios. Más de tres cuartas partes de las emisiones mundiales de carbono pueden atribuirse a la forma en que vivimos, nos desplazamos, nos alimentamos e interactuamos con los sistemas energéticos», explica Wilson.
Aplicar la influencia social al cambio climático
El método de SILCI puede resumirse en tres pasos. En primer lugar, el equipo investiga innovaciones potencialmente revolucionarias para la movilidad, la alimentación, el hogar y la energía. A continuación, se complementa este análisis con estudios de caso exhaustivos sobre innovaciones específicas en cada uno de estos ámbitos. Y, por último, se agregan algunos de los nuevos conocimientos empíricos a modelos de simulación complejos de los sistemas mundiales de energía y uso del suelo para calcular los efectos climáticos. «El objetivo es estudiar qué efectos climáticos a corto y largo plazo podrían tener las innovaciones en el consumo. Fue especialmente emocionante, ya que pudimos demostrar que, en determinados supuestos, la adopción rápida de innovaciones digitales en el consumo podría ayudar al mundo a limitar el calentamiento a 1,5 °C, sin tener que depender de tecnologías de emisiones negativas extremadamente caras y peligrosas», agrega Wilson. El equipo de SILCI ha corroborado asimismo la importancia del boca a boca y las normas sociales a la hora de concienciar sobre las innovaciones hipocarbónicas y de difundir las experiencias con estas tecnologías (transmisión de información). Es más, el análisis llevado a cabo en el proyecto SILCI ha permitido identificar las características de innovaciones hipocarbónicas de éxito, como los sistemas de uso compartido de bicicletas. Dichas características incluyen la conveniencia, la flexibilidad de elección, la personalización y las estructuras de costes de pago por uso (atributos de la innovación). En lo que respecta a la heterogeneidad del adoptante, el equipo averiguó que los primeros en adoptar las innovaciones se pueden clasificar en tres grupos, a saber: buscadores de novedades, tecnófilos y adoptantes con conciencia ambiental. Las redes sociales también son importantes: «Hemos descubierto que las personas menos subordinadas a un circulo estrecho de contactos y con unas redes sociales más variadas, con un mayor número de conexiones sociales fuertes y débiles, tienen más probabilidades de adoptar innovaciones hipocarbónicas», señala Wilson. El equipo ya ha encuestado a 3 000 personas en el Reino Unido y a otras 3 000 en Canadá para diferenciar entre adoptantes y no adoptantes de 16 innovaciones hipocarbónicas diferentes relacionadas con la movilidad, los alimentos, el hogar y la energía. Pronto se repetirá la encuesta para determinar el cambio durante 2020. Después, el trabajo se centrará en traducir los conocimientos científicos en un conjunto integral de recomendaciones dirigidas a responsables políticos, proveedores de servicios y otras partes interesadas. «La influencia social es un mecanismo que puede reforzarse a sí mismo: cuanto más oímos sobre una innovación hipocarbónica, más probabilidades hay de que la probemos. Cuanto más la probemos, más probable es que hablemos de ella a otros. Y, finalmente, cuanto más les hablemos de ella a otros, más probabilidad hay de que estos lo prueben», concluye Wilson. Gracias al proyecto SILCI, ahora comprendemos mucho mejor cómo podemos activar satisfactoriamente estos efectos en cascada para las innovaciones hipocarbónicas.
Palabras clave
SILCI, boca a boca, cambio climático, hipocarbónico, innovación, influencia social
