Come il passaparola può contribuire a limitare il riscaldamento globale
«Tutti noi abbiamo un ruolo da svolgere». Nel settembre 2020, i 108 cittadini del Regno Unito che hanno formato la prima Assemblea per il clima del paese hanno reso note le conclusioni delle loro consultazioni semestrali su come azzerare le emissioni nette di gas serra entro il 2050. Al di là delle proposte avanzate, spicca un aspetto. Sebbene sia necessaria una guida chiara da parte del governo, il cambiamento guidato dai consumatori è altrettanto importante. Uno dei fenomeni alla base di tale cambiamento è la cosiddetta influenza sociale. «Sappiamo che l’influenza sociale è importante per la diffusione di nuove idee sin dagli anni ’50», afferma Charlie Wilson, professore presso il Centro Tyndall per la ricerca sui cambiamenti climatici. «Questo concetto è stato confermato da migliaia di studi e sintetizzato in un libro intitolato “Diffusion of Innovations” di Everett Rogers. Il libro espone i quattro ingredienti principali che permettono di capire come e perché si diffondono le nuove idee: eterogeneità dell’adottatore (differenze tra le motivazioni delle persone), trasmissione delle informazioni (come avviene il passaparola), social network e attributi di innovazione (qualità intrinseche del prodotto)». Ciò che è ancora ignoto, tuttavia, è se questi meccanismi si applichino alla diffusione di innovazioni potenzialmente dirompenti e a basse emissioni di carbonio in molti contesti diversi. Che ruolo svolge allora l’influenza sociale? Per scoprirlo, nel 2016 Wilson ha avviato il progetto SILCI (Social Influence and Disruptive Low Carbon Innovations), sostenuto dal CER. «Volevo concentrarmi sui potenziali contributi che tutti potremmo dare come consumatori di beni e servizi. Oltre tre quarti delle emissioni globali di carbonio possono essere attribuite a come viviamo, a come ci muoviamo, a come mangiamo e a come interagiamo con i sistemi energetici», spiega.
Applicare l’influenza sociale ai cambiamenti climatici
L’approccio di SILCI può essere suddiviso in tre fasi. Il gruppo indaga in primo luogo su innovazioni potenzialmente dirompenti in materia di mobilità, cibo, case ed energia integrando questa analisi con casi di studio approfonditi su innovazioni specifiche in ciascuno di questi campi. Infine, inserisce alcune delle sue nuove intuizioni empiriche in modelli di simulazione complessi dei sistemi globali di utilizzo dell’energia e del suolo per decifrare gli impatti climatici. «L’obiettivo è analizzare quali potrebbero essere gli impatti climatici a breve e lungo termine delle innovazioni guidate dei consumatori. É stata un’indagine particolarmente entusiasmante. Siamo stati in grado di dimostrare che, in base a determinati presupposti, la rapida diffusione delle innovazioni guidate dai consumatori digitali potrebbe aiutare il mondo a limitare il riscaldamento a 1,5 °C, senza dover fare affidamento su tecnologie a emissioni negative estremamente costose e rischiose», aggiunge Wilson. Il gruppo di SILCI ha inoltre confermato l’importanza del passaparola e delle norme sociali per diffondere consapevolezza ed esperienze di innovazioni a basse emissioni di carbonio (trasmissione di informazioni). Inoltre, l’analisi SILCI ha identificato le caratteristiche di innovazioni a basse emissioni di carbonio di successo, come il bike sharing. Queste includono convenienza, flessibilità di scelta, personalizzazione e strutture dei costi «pay-per-use», ovvero con pagamento in base all’utilizzo (attributi di innovazione). Per quanto riguarda l’eterogeneità degli adottatori, il gruppo ha scoperto che i primi utenti possono essere suddivisi in tre classi: ricercatori di novità, tecnofili e utilizzatori sensibili ai temi dell’ecologia. Anche i social network sono importanti: «Abbiamo scoperto che le persone con reti sociali meno ristrette e più varie, con un numero maggiore di connessioni sociali forti e deboli, hanno maggiori probabilità di adottare innovazioni a basse emissioni di carbonio», osserva Wilson. Il gruppo ha già intervistato 3 000 persone nel Regno Unito e 3 000 persone in Canada per differenziare gli adottatori e i non adottatori di 16 diverse innovazioni a basse emissioni di carbonio relative a mobilità, cibo, case ed energia. Un nuovo sondaggio dovrebbe essere lanciato a breve, per monitorare i cambiamenti avvenuti nel 2020. Successivamente ci si concentrerà sulla traduzione delle conoscenze scientifiche in una serie completa di raccomandazioni per i responsabili delle politiche, i fornitori di servizi e altre parti interessate. «L’influenza sociale è un meccanismo potenzialmente auto-rinforzante: più si sente parlare di un’innovazione a basse emissioni di carbonio, più è probabile che la proveremo. Più la proviamo, più è probabile che ne parleremo ad altri. Pertanto, più ne parliamo agli altri, più è probabile che la provino», conclude Wilson. Grazie a SILCI, comprendiamo ora molto più chiaramente come attivare con successo questi effetti valanga per le innovazioni a basse emissioni di carbonio.
Parole chiave
SILCI, passaparola, cambiamento climatico, basse emissioni di carbonio, innovazione, influenza sociale