Alianzas transfronterizas para unas ventas en línea paneuropeas de éxito
El mercado único digital (DSM, por sus siglas en inglés) constituye una de las prioridades de la Comisión Europea para los próximos años. Sin embargo, hacerlo realidad no es tan sencillo como parece. Además de las barreras lingüísticas que impiden a los consumidores comprar en plataformas de comercio electrónico de otros países, el sector afronta otras dificultades. Los gastos de envío, la escasa confianza del consumidor en relación con la entrega y la atención posventa, y el limitado conocimiento del consumidor sobre los minoristas extranjeros son solo algunos de los múltiples problemas que hay que abordar. Para superar estos escollos, el proyecto DSMFACIL (Facilitating a digital single market in Europe through cross-border alliances), llevado a cabo con el respaldo de las Acciones Marie Skłodowska-Curie, propone la creación de alianzas transfronterizas que beneficien a todas las partes involucradas. Los socios del proyecto investigaron estas soluciones y sentaron las bases para favorecerlas. Nevin Mutlu, profesora adjunta en la Universidad Técnica de Eindhoven, explica el trabajo del equipo y sus posibles repercusiones en el DSM europeo.
¿Cuáles cree que son a día de hoy los principales escollos para la puesta en práctica del DSM?
Nevin Mutlu: Hay varios problemas que deben resolverse para hacer realidad el DSM en Europa. Desde la fase de conceptualización de nuestro proyecto (aproximadamente en 2016), la Comisión Europea ha aprobado reglamentos para abordar algunas cuestiones importantes relacionadas con la legislación como, por ejemplo, unas normas sobre el impuesto sobre el valor añadido demasiado complicadas para las compras transfronterizas y el bloqueo geográfico. No obstante, creo que aún quedan otros retos. Por ejemplo, considero que el bloqueo geográfico es un síntoma de un problema mucho mayor: la mayoría de los minoristas optan por aplicar el bloqueo geográfico no porque quieran restringir las ventas a clientes extranjeros, sino porque cumplir con la tramitación de dichos pedidos puede ser carísimo y poco fiable. Por lo tanto, creo que un obstáculo importante para el DSM tiene que ver con las diferencias entre países en términos de su infraestructura logística (cuestiones físicas y no físicas). Esto deriva en problemas de cumplimiento en la entrega de pedidos transfronterizos que, a su vez, afectan a la demanda de los consumidores y conllevan una mayor fragmentación en el mercado digital europeo.
¿Cómo se analiza este problema en DSMFACIL?
Empleamos un método interdisciplinar para ofrecer no solo análisis predictivos a través de modelos econométricos, sino también conocimientos preceptivos mediante técnicas de optimización de la cadena de suministro. Por ejemplo, nuestro primer estudio con Ton de Kok, Sarah Gelper y Faranak Khooban se centró en las compras transfronterizas de los consumidores. Utilizamos datos de compras en línea a nivel individual de aproximadamente veintiún mil consumidores de veintisiete países de la Unión Europea y analizamos si las diferencias en la infraestructura logística contribuían efectivamente a la fragmentación del mercado digital europeo. Es más, tratamos de dilucidar si los efectos de tales diferencias podrían ser mitigados (o exacerbados) por otros factores a nivel macro en estos países, como la riqueza económica, el entorno normativo o la cultura. La información obtenida en este estudio ha sido fundamental para desarrollar modelos realistas de optimización de las cadenas de suministro, ya que nos ayudaron a identificar los supuestos en los que las alianzas transfronterizas pueden tener éxito.
Hablando de eso, ¿qué le hace pensar que las alianzas transfronterizas podrían ser la solución? ¿Podría destacar un par de ejemplos de tales alianzas satisfactorias?
El incentivo para crear alianzas transfronterizas en el sector minorista proviene del sector de las compañías aéreas. A través de prácticas de código compartido, las compañías aéreas de diferentes países pueden colaborar para ampliar su cartera de ofertas de rutas a los clientes. La clave del éxito radica en identificar la creación de alianzas como una situación beneficiosa para todas las partes. Esta circunstancia es bastante similar en el sector minorista, aunque con conjuntos de limitaciones diferentes. Por lo general, la infraestructura de transporte en Europa está diseñada para el transporte de mercancías de gran volumen, no para envíos de pequeño tamaño del comercio electrónico. La falta de fiabilidad de la logística es un problema fundamental que resulta en la fragmentación. Por ello, lo que hicimos con nuestro proyecto es examinar la idea de alianzas transfronterizas en las que los minoristas pueden aprovechar sus propias redes nacionales para comercializar, almacenar y entregar los productos de sus socios de manera más eficiente en su propio país. En la práctica, se han observado colaboraciones entre minoristas locales. Por ejemplo, Marks & Spencer colabora con Ocado en el Reino Unido para la entrega de sus pedidos de comercio electrónico. El minorita alemán Aldi emplea el espacio desocupado de las tiendas Kohl’s en los Estados Unidos a fin de que los consumidores puedan compaginar la compra de alimentos con la compra de ropa en una misma visita a la tienda. Existen otros ejemplos diferentes de éxito que revelan que compartir recursos entre minoristas puede ser beneficioso para todas las partes involucradas. Nuestro estudio examina si tales mecanismos pueden funcionar en los mercados internacionales.
¿Cuáles son los resultados más importantes del proyecto hasta ahora? ¿Qué queda por lograr?
Hemos demostrado que las diferencias en la infraestructura logística de los países europeos contribuyen a la fragmentación. Los consumidores prefieren a los minoristas de países con una gran capacidad logística en sus compras transfronterizas. Sin embargo, nuestros hallazgos también revelan que la mejora de las capacidades logísticas no siempre lleva aparejada un aumento de las ventas transfronterizas, y que el Estado de derecho de un país constituye un factor determinante importante de la cantidad de demanda que los minoristas pueden atraer de otro país. De hecho, los consumidores serían muy reacios a comprar en países en los que no se puede confiar de los sistemas normativos, independientemente de la calidad de la eficacia logística. Esto destaca la naturaleza potencialmente complementaria de estos dos aspectos (la logística y el Estado de derecho) en la formulación de políticas, lo que pone de manifiesto que la inversión y las políticas gubernamentales que se centran en un aspecto no pueden sustituir la carencia del otro. Nuestros hallazgos también ofrecen información relevante para los minoristas que buscan ubicaciones adecuadas y tratan de identificar socios con los que puedan funcionar las alianzas transfronterizas. Actualmente, estamos analizando la repercusión precisa de dicha colaboración en los esquemas de distribución de costes e ingresos beneficiosos para todas las partes de los minoristas. Creemos que hay mucho que investigar en este ámbito.
En tiempos de la COVID-19, el concepto de «compra local» ha crecido hasta convertirse en un concepto de mercadotecnia mayoritario. ¿Cómo puede casar esta evolución con su trabajo?
Comprar productos locales significa proteger el medio ambiente al reducir el transporte y respaldar las economías locales. Puede ser una buena alternativa en el caso de los productos agrícolas, pero no todo se puede comprar localmente. Al fin y al cabo, en realidad puede ser más respetuoso con el medio ambiente producir artículos allí donde sea más fácil acceder a las materias primas o en zonas con un mayor uso de energía renovable. En tal escenario, el transporte adicional puede estar justificado. Dado que no se puede acceder a todo de forma local, nuestro proyecto se centra en hacer más eficientes los flujos del comercio electrónico transfronterizo al compartir recursos como, por ejemplo, los centros de distribución o el último tramo del reparto. De esta manera, las alianzas también pueden respaldar al medio ambiente. Además, al desarrollar mecanismos que benefician a todos los minoristas, el entorno que concebimos no es solo un entorno competitivo donde compiten minoristas nacionales y extranjeros, sino que también pueden colaborar.
¿Qué implicaciones a largo plazo esperan que tenga el proyecto?
Al ser un proyecto financiado con fondos públicos, nuestro verdadero objetivo es que la sociedad europea se beneficie de nuestro trabajo. Considero que esto se puede lograr a través de la formulación de políticas y la eficiencia lograda en las operaciones logísticas del sector minorista. A largo plazo, espero que nuestros conocimientos ayuden a aumentar la participación del comercio electrónico transfronterizo en Europa, lo que beneficiará directamente a los minoristas, al expandir sus mercados, y a los consumidores, que disfrutarán de una variedad más amplia de bienes y servicios. Con suerte, esto favorecerá asimismo la innovación y los incentivos de reducción de precios debido al aumento de la competencia.
Palabras clave
DSMFACIL, ventas en línea, comercio electrónico, mercado único digital, alianza transfronteriza, comercio minorista