Transgraniczne sojusze przyczyniają się do rozwoju międzynarodowej sprzedaży internetowej w Europie
Jednolity rynek cyfrowy należy do priorytetowych zadań Komisji Europejskiej na nadchodzące lata, jego budowa jest jednak zadaniem znacznie trudniejszym, niż mogłoby się wydawać. Sektor ten staje przed różnorodnymi wyzwaniami, wykraczającymi poza bariery językowe utrudniające konsumentom zakup produktów na zagranicznych platformach handlu elektronicznego. Należą do nich koszty wysyłki, niski poziom zaufania konsumentów dotyczący dostaw i wsparcia posprzedażowego oraz słabe rozeznanie konsumentów w zagranicznych sklepach internetowych. Aby pokonać te bariery, zespół projektu DSMFACIL (Facilitating a digital single market in Europe through cross-border alliances), którego realizacja była możliwa między innymi dzięki wsparciu ze środków działania „Maria Skłodowska-Curie”, zaproponował tworzenie sojuszy transgranicznych, które byłyby korzystne dla wszystkich zaangażowanych partnerów. Uczestnicy projektu zbadali tego rodzaju rozwiązania i przygotowali grunt pod ich wdrożenie. Nevin Mutlu, adiunkt na Uniwersytecie Technologicznym w Eindhoven, omawia prace zespołu oraz ich potencjalne znaczenie dla europejskiego jednolitego rynku cyfrowego.
Jakie są Pani zdaniem obecnie główne bariery utrudniające rozwój jednolitego rynku cyfrowego?
Nevin Mutlu: Budowa jednolitego rynku cyfrowego w Europie wymaga rozwiązania kilku problemów. Od czasu fazy koncepcyjnej naszego projektu (mającej miejsce około roku 2016) Komisja Europejska przyjęła przepisy dotyczące szeregu ważnych kwestii legislacyjnych, takich jak nadmiernie skomplikowane zasady rozliczania podatku VAT w przypadku zakupów za granicą czy też blokowanie geograficzne. Moim zdaniem nie są to jednak wszystkie wyzwania, na jakie trzeba odpowiedzieć. Uważam na przykład, że blokowanie geograficzne jest przejawem znacznie szerszego problemu: większość sklepów stosuje je nie dlatego, że chce uniemożliwić zakup swoich produktów klientom z innych krajów, ale ze względu na to, iż realizacja takich zleceń jest bardzo droga i wiąże się wysokim ryzykiem. Z tych względów sądzę, że jedna z istotnych barier utrudniających rozwój jednolitego rynku cyfrowego dotyczy różnic w zakresie infrastruktury logistycznej między poszczególnymi krajami, w tym zarówno ich aspektów fizycznych, jak i niefizycznych. Efektem są problemy z realizacją zamówień transgranicznych, a to z kolei wpływa na popyt ze strony konsumentów i prowadzi do znaczącego rozdrobnienia europejskiego rynku cyfrowego.
W jaki sposób zespół DSMFACIL bada tę kwestię?
Stosujemy podejście interdyscyplinarne, nie tylko opracowując analizy prognostyczne bazujące na modelach ekonometrycznych, ale także proponując wnioski, do których dochodzimy dzięki wykorzystaniu technik optymalizacji łańcucha dostaw. Przykładem może być nasze pierwsze badanie z udziałem Tona de Koka, Sarah Gelper i Faranak Khooban, które skupiało się na transgranicznych zakupach dokonywanych przez konsumentów. Wykorzystaliśmy indywidualne dane dotyczące zakupów online dokonanych przez blisko 21 000 konsumentów w 27 krajach UE oraz badaliśmy, czy różnice w zakresie infrastruktury logistycznej faktycznie wpływają na rozdrobnienie europejskiego rynku cyfrowego. Co ważniejsze, podjęliśmy próbę ustalenia, czy skutki takich różnic mogą być ograniczane (lub zwiększane) przez inne czynniki na poziomie makro w tych krajach, takie jak zamożność, otoczenie regulacyjne czy kultura. Wnioski płynące z tego badania posłużyły do opracowania realistycznych modeli optymalizacji łańcucha dostaw, pomagając w zidentyfikowaniu okoliczności, w których sojusze transgraniczne mogą odnieść sukces.
Skoro już przy tym jesteśmy, co Pani zdaniem przemawia za tezą, że sojusze transgraniczne mogłyby stanowić skuteczne rozwiązanie? Czy mogłaby Pani podać kilka przykładów takich sojuszy?
Inspiracją dla sojuszy transgranicznych w sektorze handlu były podobne partnerstwa działające w branży lotniczej. Dzięki dzieleniu się kodami, linie lotnicze z różnych krajów mogą wspólnie poszerzyć swoją ofertę tras dostępnych dla klientów. Kluczem do sukcesu jest przy tym postrzeganie tworzenia sojuszy jako zjawiska korzystnego dla wszystkich uczestników. Podobnie jest w przypadku handlu, choć dotyczą go innego rodzaju ograniczenia. Europejska infrastruktura transportowa jest zaprojektowana pod kątem masowego transportu frachtowego, a nie mniejszych dostaw realizowanych w przypadku handlu elektronicznego. Brak niezawodnych usług logistycznych należy do głównych problemów powodujących rozdrobnienie rynku. Z tych względów przyjrzeliśmy się koncepcji sojuszy transgranicznych zakładającej, że sklepy mogą wykorzystać własne krajowe sieci do bardziej efektywnej sprzedaży, magazynowania i dostarczania produktów w swoim kraju. Obserwowaliśmy, jak w praktyce wygląda współpraca między lokalnymi sklepami. Na przykład w Zjednoczonym Królestwie Marks & Spencer współpracuje z Ocado w celu dostarczania produktów zamawianych w jego sklepie internetowym. Niemiecka sieć Aldi wykorzystuje wolną przestrzeń w sklepach Kohl w Stanach Zjednoczonych, umożliwiając konsumentom łączenie zakupów produktów spożywczych z zakupami odzieży podczas jednej wizyty w sklepie. Można by wymienić jeszcze szereg przykładów udanych sojuszy, które pokazują, że współdzielenie zasobów przez sklepy może być korzystne dla wszystkich stron. W naszym badaniu staraliśmy się ustalić, czy takie mechanizmy mogą być skuteczne także w przypadku rynków międzynarodowych.
Jakie są na ten moment najważniejsze osiągnięcia projektu? Jakie wyzwania stoją jeszcze przed Pani zespołem?
Wykazaliśmy, że różnice dotyczące infrastruktury logistycznej w europejskich krajach przyczyniają się do rozdrobnienia rynku. Zamawiając produkty za granicą, konsumenci wybierają sklepy w krajach, które mają duże możliwości logistyczne. Wyniki naszych badań pokazują jednak także, że większy potencjał logistyczny nie zawsze przekłada się na większą sprzedaż transgraniczną oraz że ważnym czynnikiem wpływającym na zdolność sklepów do przyciągnięcia klientów zagranicznych jest praworządność w danym kraju. Konsumenci z dużą niechęcią podchodzą do zakupów w krajach, w których systemy prawne nie są godne zaufania, niezależnie od tego, jak dobrze byłaby rozwinięta ich sieć logistyczna. Wskazuje to na potencjalnie uzupełniający się charakter tych dwóch aspektów – logistyki i praworządności – w kontekście prawodawstwa, co oznacza, że nakłady i polityki państwowe skupiające się na jednym z tych obszarów nie są w stanie zrekompensować braków w drugim. Nasze badania dostarczają też ważnych wniosków przydatnych sklepom poszukującym odpowiednich lokalizacji oraz partnerów, z którymi mogłyby zawrzeć pomyślne sojusze transgraniczne. Aktualnie analizujemy dokładne skutki takiej współpracy w odniesieniu do obopólnie korzystnych rozwiązań dotyczących dzielenia się przychodami i kosztami stosowanych przez sklepy. Dostrzegamy w tym obszarze duży potencjał badawczy.
W trakcie pandemii COVID koncepcja „kupowania z lokalnych źródeł” stała się powszechnym argumentem marketingowym. Jak tego rodzaju zmiany mają się do wyników Państwa prac?
Kupowanie z lokalnych źródeł przyczynia się do ochrony środowiska dzięki ograniczaniu transportu i wspieraniu lokalnych gospodarek. Jest ono dobrą alternatywą w przypadku produktów spożywczych, jednak nie wszystko da się kupić lokalnie. Ostatecznie może się okazać, że lepsze dla środowiska jest produkowanie artykułów w miejscach, w których surowce są łatwo dostępne lub w których w większym stopniu korzysta się z energii odnawialnej. W takich sytuacjach transport towarów na większe odległości może być usprawiedliwiony. Właśnie dlatego, że nie wszystko można kupić lokalnie, nasz projekt skupia się na usprawnieniu transgranicznego przepływu towarów związanego z handlem elektronicznym poprzez współdzielenie zasobów, w tym na przykład centrów dystrybucyjnych, oraz rozwiązania w rodzaju dostaw ostatniej mili. W ten sposób sojusze mogą także wnieść wkład w ochronę środowiska. Ponadto, dzięki mechanizmom korzystnym dla wszystkich stron proponowane przez nas rozwiązanie umożliwia krajowym i zagranicznym sklepom nie tylko konkurowanie, ale także współpracę.
Jaki jest spodziewany wpływ projektu w perspektywie długoterminowej?
Z racji tego, że jesteśmy projektem finansowanym ze środków publicznych, zależy nam na tym, by europejscy obywatele odnieśli korzyści z naszych prac. W moim przekonaniu jest to możliwe poprzez zmiany w prawodawstwie oraz zwiększenie efektywności operacji logistycznych, z jakich korzystają sklepy. Liczę, że w dłuższej perspektywie wnioski z naszych badań przyczynią się do rozwoju transgranicznego handlu elektronicznego w Europie, co będzie oznaczało bezpośrednie korzyści dla sklepów związane z poszerzeniem rynków zbytu, a także dla konsumentów, którzy będą mieli dostęp do szerszego asortymentu towarów i usług. To z kolei powinno przełożyć się na zwiększenie innowacyjności oraz obniżenie cen w wyniku zwiększenia konkurencji.
Słowa kluczowe
DSMFACIL, sprzedaż internetowa, handel elektroniczny, jednolity rynek cyfrowy, sojusz transgraniczny, handel