L’opinioni dei consumatori sull’etica aziendale
I consumatori odierni prestano attenzione alle credenziali etiche delle aziende e le imprese vi si adeguano di conseguenza. Eppure, poco si conosce su cosa produce un’impressione positiva o negativa sui consumatori. Il progetto RESEARCHING CPE (“Researching consumer perceived ethicality (CPE) of companies and brands”) è stato avviato per scoprirlo. Per oltre due anni, da maggio 2012 ad aprile 2014, il progetto ha studiato come il comportamento delle aziende si riflette sull’eticità percepita dai consumatori (CPE), espressa in quanto positiva o negativa. Il lavoro del progetto è cominciato con la definizione e “operatività” della CPE, come passo verso due fasi distinte dell’analisi quantitativa. La prima fase consisteva nello sviluppo di una scala valida per la misurazione della CPE. Tuttavia, visto che una revisione della letteratura aveva rivelato che non esisteva una tale scala, il progetto ha analizzato la nozione dei consumatori del termine “etico”. L’indagine ha rivelato che la percezione dei consumatori era basata su criteri di valutazione, riassunti in sei temi principali. Tra questi il rispetto della legge, le norme morali, l’attività commerciale buona o cattiva, la responsabilità sociale, evitare un comportamento dannoso e valutare gli esiti positivi e negativi. In seguito, il team ha testato e perfezionato la scala CPE proposta e ha confermato i risultati. La seconda fase ha esplorato le dinamiche del processo di formazione della CPE, in particolare riguardo a come i consumatori risolvono i conflitti nelle informazioni contraddittorie ed elaborano nuove informazioni relative a un marchio nuovo o fittizio. Le scoperte delle fasi combinate hanno suggerito pregiudizi negativi nella formazione delle impressioni etiche, i quali si manifestano nel fatto che i consumatori non riescono a nominare facilmente le aziende etiche, mentre gli esempi opposti sono particolarmente memorabili. RESEARCHING CPE ha prodotto una scala per misurare la percezione dei consumatori dell’eticità delle aziende o dei marchi. Inoltre, il progetto ha rivelato alcune delle cause e dei fattori che contribuiscono allo sviluppo di tale percezione.
Parole chiave
Opinioni dei consumatori, etica aziendale, eticità percepita dai consumatori, responsabilità sociale