Verbrauchermeinungen über Unternehmensethik
Der Verbraucher von heute achtet bei Firmen auf ethische Gesichtspunkte und dementsprechend vermarkten sich auch die Unternehmen. Dennoch ist nur wenig daüber bekannt, welche Ursachen positive oder negative Eindrücke beim Verbraucher haben. Das EU-finanzierte Projekt "Researching consumer perceived ethicality (CPE) of companies and brands" (RESEARCHING CPE) sollte darüber mehr herausfinden. Innerhalb von zwei Jahren, von Mai 2012 bis April 2014, untersuchte man im Rahmen des Projekts, wie das Unternehmensverhalten die vom Verbraucher wahrgenommenen ethischen Aspekte (consumer perceived ethicality, CPE) beeinflusst, die als eine Positiv-/Negativ-Skala ausgedrückt werden. Die Projektarbeit startete mit einer Definition und "Operationalisierung" der CPE als Schritt hin zu zwei getrennten Stufen der quantitativen Analyse. Phase eins bestand aus der Entwicklung eines gültigen Maßstabs zur Messung der vom Verbraucher wahrgenommenen ethischen Aspekte. Da jedoch eine Literaturübersicht keinen derartigen Maßstab hergab, befragten die Projektforscher die Verbraucher zu ihrem Verständnis des Begriffs "ethisch". Die Untersuchung ergab, dass sich die Ansichten der Verbraucherinnen und Verbraucher auf Bewertungskriterien stützen, die in sechs Schlüsselthemen zusammengefasst sind. Dazu zählen die Einhaltung von Gesetzen, moralische Normen, gute oder schlechte Marktdynamik, soziale Verantwortung, Vermeidung schädigenden Verhaltens sowie Bewertung positiver und negativer Folgen. Anschließend erprobte und verfeinerte das Team den vorgeschlagenen CPE-Maßstab und bestätigte die Resultate. In der zweiten Phase erforschte man die Dynamik des Prozesses der Bildung der vom Verbraucher wahrgenommenen ethischen Aspekte, und zwar im Einzelnen, wie Verbraucher Konflikte in Form von widersprüchlichen Informationen lösen und neue Informationen aufnehmen, die eine bekannte oder fiktive Marke tangieren. Die Erkenntnisse der kombinierten Stufen ließen eine negative Tendenz beim Bilden ethischer Eindrücke ahnen, die sich durch die Tatsache manifestierte, dass die Verbraucher keine ethischen Unternehmen einfach so nennen konnten, sondern eher die Gegenbeispiele besonders in Erinnerung blieben. RESEARCHING CPE mündete in einem Maßstab zum Messen der Vorstellungen der Verbraucher über die ethische Qualität von Unternehmen oder Marken. Überdies offenbarte das Projekt einige der Ursachen und Faktoren, die zur Entwicklung dieser Wahrnehmung beitragen.
Schlüsselbegriffe
Ansichten der Verbraucherinnen und Verbraucher, Kundenmeinungen, Unternehmensethik, vom Verbraucher wahrgenommene ethische Aspekte, gesellschaftliche Verantwortung