Opinión de los consumidores sobre la ética comercial
Los consumidores actuales se fijan en la imagen ética de las empresas, por lo que, a su vez, las empresas lo tienen en cuenta al comercializarse. Aun así, no se conocen en profundidad los factores que provocan las impresiones positivas o negativas de los consumidores. El proyecto «Researching consumer perceived ethicality (CPE) of companies and brands» (RESEARCHING CPE) se propuso averiguarlo. A lo largo de dos años, entre mayo de 2012 y abril de 2014, el proyecto analizó en qué medida afecta el comportamiento de la empresa a la imagen ética que perciben los consumidores, usando como base una escala positiva/negativa. Al inicio del proyecto se definió e hizo operativa la noción de imagen ética percibida por los consumidores como paso preliminar hacia dos fases separadas de análisis cuantitativo. La fase uno consistió en establecer una escala válida para medir esa percepción. Sin embargo, puesto que el análisis bibliográfico reveló la inexistencia de dicha escala, el proyecto llevó a cabo un estudio acerca de qué entiende como «ético» el consumidor. La investigación puso de manifiesto que la percepción de los consumidores se basa en criterios de evaluación que se pueden resumir en seis categorías principales: respeto a la ley, normas morales, buen o mal comportamiento en el mercado, responsabilidad social, evitar acciones perjudiciales y evaluación de las repercusiones positivas y negativas. A continuación, el equipo probó y perfeccionó la escala propuesta y logró confirmar los resultados. La segunda fase se adentró en la dinámica del proceso de formación de la imagen ética percibida, prestando atención específica al modo en el que resuelven los consumidores los conflictos derivados de la recepción de información contradictoria o a cómo procesan la información nueva sobre una marca conocida o ficticia. La conclusión conjunta de ambas fases apunta a un sesgo hacia la negatividad a la hora de conformar las impresiones éticas, que se manifiesta en que a los consumidores les cuesta nombrar empresas éticas, pero recuerdan con especial facilidad ejemplos de lo contrario. RESEARCHING CPE creó una escala para medir la percepción de la imagen ética de las empresas o marcas por parte del consumidor. Además, el proyecto sacó a la luz algunas de las causas y factores que contribuyen al desarrollo de estas percepciones.
Palabras clave
Opinión de los consumidores, ética comercial, imagen ética percibida por el consumidor, responsabilidad social