L'avis des consommateurs à propos de l'éthique commerciale
Aujourd'hui, les consommateurs font attention aux références des entreprises en matière d'éthique et aux produits qu'elles commercialisent dans ce sens. Cependant, on connaît mal ce qui pousse les consommateurs à avoir une impression positive ou négative. Le projet RESEARCHING CPE («Researching consumer perceived ethicality (CPE) of companies and brands»), financé par l'UE, avait pour mission de le découvrir. Pendant deux ans, de mai 2012 à avril 2014, le projet a étudié de quelle façon le comportement des entreprises influait sur l'éthique perçue par les consommateurs, selon une impression positive ou négative. L'équipe du projet a commencé par définir et «mettre en application» l'éthique perçue par les consommateurs; un premier pas vers une analyse quantitative en deux étapes distinctes. La première étape a consisté à développer une échelle de mesure valide de l'éthique perçue par les consommateurs. Comme d'après l'examen de la documentation ce genre d'évaluation n'existait pas, l'équipe du projet a mené une enquête auprès des consommateurs sur ce qu'ils entendaient par le terme «éthique». L'enquête a révélé que l'opinion des consommateurs se fondait sur des critères d'évaluation, résumés en six thèmes principaux. Ces derniers couvrent le respect des lois, les normes morales, la bonne ou mauvaise action commerciale, la responsabilité sociale, éviter les comportements dommageables, et évaluer les conséquences positives et négatives. Puis l'équipe a testé et affiné l'échelle de mesure proposée pour évaluer l'éthique perçue par les consommateurs, et elle a ensuite confirmé les résultats. La seconde étape a exploré la dynamique du processus de formation de la perception de l'éthique par les consommateurs, en particulier comment les consommateurs réagissent face à des informations contradictoires et interprètent les informations touchant une marque connue ou fictive. D'après les conclusions des deux étapes, il en ressort un préjugé défavorable lorsque des avis sont formulés à propos de l'éthique, ce qui se manifeste par le fait que les consommateurs ont du mal à citer des entreprises faisant preuve d'éthique, mais les exemples contraires sont particulièrement mémorables. Le projet RESEARCHING CPE a mis au point une échelle de mesure de la perception de l'éthique des entreprises ou marques par les consommateurs. En outre, le projet a révélé quelques-uns des facteurs et causes contribuant au développement d'une telle perception.
Mots‑clés
Avis des consommateurs, éthique commerciale, éthique perçue par les consommateurs, responsabilité sociale