Le contexte culturel est important pour l’efficacité des campagnes sur l’efficacité énergétique
Comme le comportement humain détermine en fin de compte le succès des politiques d’efficacité énergétique, il est essentiel de comprendre ce qui motive les gens à agir d’une certaine manière pour provoquer le changement. «Nous avons beaucoup appris des projets pilotes à petite échelle, mais pour obtenir des changements significatifs, nous devons maintenant intensifier nos efforts», déclare Christian Klöckner, coordinateur du projet ENCHANT. ENCHANT a mené 15 projets pilotes, chacun mettant en œuvre au moins l’une des sept interventions visant à modifier les comportements. L’équipe a comparé les résultats à ceux de groupes témoins n’ayant fait l’objet d’aucune intervention. Les projets pilotes, qui concernent aussi bien une poignée de personnes que des millions d’individus, se concentrent principalement sur la consommation d’électricité domestique. On estime que les interventions du projet ont permis de réduire la consommation d’énergie primaire de 195 gigawatts. «En outre, nous pensons que les participants au projet ont fini par investir environ 5,1 millions d’euros dans des mesures d’efficacité énergétique des ménages telles que l’isolation», ajoute Christian Klöckner, professeur de psychologie sociale à l’Université norvégienne des sciences et de la technologie. Toutefois, le projet a révélé qu’il n’est pas simple de déduire la causalité d’interventions spécifiques, notamment en raison du rôle du contexte culturel.
Essais dans la matrice d’intervention
ENCHANT démontre à la fois le potentiel et les limites des campagnes de changement de comportement, en soulignant l’importance de fixer des attentes réalistes en ce qui concerne les niveaux d’intérêt et de participation. Le projet a bénéficié de la participation de 11 partenaires – dont des entreprises de distribution d’énergie, des municipalités et des ONG – dans six pays: Autriche, Allemagne, Italie, Norvège, Roumanie et Turquie. «Cela nous a permis d’employer des canaux couramment utilisés, tels que les factures ou les bulletins d’information, pour mener nos essais, et d’accéder à une vaste gamme de données sur le comportement énergétique des Européens», explique Christian Klöckner. Plus de 2 500 ménages ont été recrutés sur une plateforme en ligne développée par ENCHANT, afin de tester des campagnes d’efficacité énergétique, soit de manière isolée, soit dans le cadre de différentes combinaisons. Les techniques d’intervention de la campagne pour influencer la consommation d’énergie comprenaient des incitations monétaires, la communication de normes sociales, un retour d’information individuel, des conseils pratiques simplifiés, des engagements privés ou publics et un concours. De fortes différences culturelles ont également été constatées pour les différentes techniques testées sur la plateforme. Si les conseils pratiques pour économiser l’électricité communiqués par l’intermédiaire de la plateforme ont été accueillis favorablement dans tous les pays, certaines interventions n’ont fonctionné que dans certains cas. Par exemple, les concours ont été les plus efficaces en Allemagne, tandis que les communications de type «incitation», qui informent les participants sur les comportements des pairs (ce que l’on appelle les normes sociales), ont donné les meilleurs résultats en Norvège. Il est intéressant de noter que le profilage psychologique a permis de prédire les conseils en matière d’économie d’énergie que les participants allaient déclarer avoir adoptés. Cependant, la consommation réelle d’énergie, mesurée en kWh, ne correspondait pas aux affirmations. «Nous devons mener des recherches plus approfondies pour en connaître les raisons, mais il se pourrait simplement qu’une seule personne ait déclaré utiliser l’énergie, alors que plusieurs propriétaires de maison l’utilisaient en réalité», explique Christian Klöckner. «Cela nous rappelle que la consommation d’énergie étant fortement déterminée par des aspects socio-structurels tels que la taille des ménages et les infrastructures disponibles, la marge de manœuvre pour influencer le changement est faible.»
Outils intelligents plus verts
Les données de la plateforme du projet ont été utilisées pour former un algorithme d’apprentissage automatique, qui prédit quelle intervention est la plus susceptible de réduire la consommation d’énergie à l’avenir. À terme, l’objectif est d’intégrer la technologie dans les applications des entreprises de services publics. «Nous constatons que de nombreuses entreprises de services publics modifient leur philosophie, qui consiste à maximiser les profits de la vente d’énergie, pour offrir des services flexibles qui réduisent la consommation, et nous voulons contribuer à ce changement», conclut Christian Klöckner.
Mots‑clés
ENCHANT, changement de comportement, énergie, consommation d’électricité, services publics, ménages, algorithme, politiques