De meilleures marques à l'horizon
Le projet Globrand («Relating company efforts to consumer perceptions: a contingency framework») financé par l'UE étudie les relations entre les efforts des sociétés, l'image de l'entreprise et les perceptions des consommateurs. De même, l'équipe explore la relation entre les voies de communication utilisées et l'image de marque, en détaillant les moyens utilisés (par exemple la publicité, les RP et les observations). Globrand souhaite identifier les voies les plus efficaces pour développer des types d'images dans l'esprit du consommateur. Une autre considération importante concerne la façon dont ces relations varient entre les pays. L'équipe du projet a mené une évaluation importante de la documentation existante sur le sujet afin de traiter ces questions. Des articles en la matière publiés dans différentes revues, de marketing et des recherches axées consommateurs ont été analysés; ils portaient sur l'image de l'entreprise et sa réputation. Globrand a ensuite préparé un document qui présente le projet et résume ses objectifs pour le bénéfice des parties prenantes concernées. Il a conçu un protocole d'entretien qui fournit le cadre général des entretiens dans le monde du commerce qui pourrait contribuer à mettre en lumière les questions du projet. Parmi les parties interrogées figuraient des sociétés avec une forte présence en Europe, suivies d'entretiens auprès de directeurs expérimentés chargés du développement de l'image de l'entreprise. L'une des sociétés interrogées pour ce projet de recherche est une société multinationale technologique de protection du contenu forte de 900 employés; une autre était un fournisseur de services de TI avec environ 400 000 employés dans 170 pays, et également une société en pleine croissance de produits consommateurs avec plus de 138 000 employés dans 80 pays. Les résultats de l'étude Globrand sont importants pour la compétitivité des petites sociétés comme des plus grandes, car ils permettent de développer une image de l'entreprise et d'améliorer leurs initiatives de marketing. Dans un monde où toutes les entreprises pensent aux difficultés économiques, ces résultats représentent une véritable bénédiction.