Nie pozwól, by kryzys poszedł na marne!
W szkole zawsze mówi się, by uczyć się na błędach. Dlaczego nie miałoby to sprawdzić się w przypadku przedsiębiorstw, przemysłu czy nawet globalnych kryzysów gospodarczych? Dokładnie taki tok rozumowania obrali naukowcy finansowani ze środków UE uczestniczący w projekcie CONCRISIS. Wierzą oni, że nie można pozwolić, aby jakikolwiek kryzys poszedł na marne. W ramach inicjatywy przeanalizowano wpływ kryzysów na szeroką skalę czy zawirowań na zachowanie konsumentów, jak i wyniki przedsiębiorstw. Projekt składał się z dwóch etapów: najpierw przeanalizowano reakcje konsumentów na kryzysy związane z usługami świadczonymi przez konkretne firmy. Następnie przeprowadzono drugie badanie, w ramach którego sprawdzono wpływ działalności reklamowej i cenowej przedsiębiorstw na zachowanie konsumentów na przestrzeni roku. – W przypadku drugiej części sformułowaliśmy dwa kluczowe pytania – mówi dr Maarten Gijsenberg, koordynator projektu. – Czy konsumenci reagują tak samo na spadki, jak i wzrosty cen i działalności reklamowej, a także co przedsiębiorstwa powinny zrobić na tej podstawie, biorąc pod uwagę napięte budżety? Po drugie, jak firmy mogą informować o wartości innowacyjności, aby zwiększyć powodzenie produktu, biorąc pod uwagę zmniejszone poziomy wydatków? Celem obu badań było ustalenie, jak przedsiębiorstwa mogą najlepiej reagować na wspomniane kryzysy czy zawirowania, określając szanse rozwoju w perspektywie krótko- i długoterminowej. Długotrwałe efekty Według pierwszego badania kryzysy usługowe mogą wywierać długotrwały, niekorzystny wpływ na przedsiębiorstwa. – Tego rodzaju sytuacje prowadzą do wyraźnego i długotrwałego spadku zadowolenia klientów z usług firmy – mówi Maarten Gijsenberg. – Jednakże wprowadzenie usprawnień o takim samym stopniu wywiera niewielki wpływ, który jest nietrwały i rozpraszany z biegiem czasu. Na tej podstawie w ramach projektu CONCRISIS zarekomendowano, aby przedsiębiorstwa starały się utrzymywać obsługę klienta na możliwie stałym poziomie oraz robiły wszystko, co mogą, aby uniknąć poważnych przerw w obsłudze. Ponadto w przypadku kryzysu firmy nie mogą oczekiwać, że przywrócą wcześniejszy poziom obsługi bez trwałej poprawy funkcjonowania. – Pojedyncze usprawnienia nie wystarczą, a nawet mogą odnieść odwrotny skutek, skutkując niższym poziomem zadowolenia klientów – mówi Maarten Gijsenberg. – Wykazaliśmy natomiast, że trwała poprawa świadczonych usług skutkuje większym poziomem zadowolenia klientów. Wzloty i upadki Wyniki drugiego badania pokazały, że reakcje konsumentów na działalność cenową i reklamową przedsiębiorstw zmieniają się na przestrzeni roku. Uzależnione są one od cykli śródrocznych. Charakteryzują się okresami dużego popytu, po których następują okresy małego popytu. Pomimo że przedsiębiorstwa rzeczywiście dostosowują reklamę i ofertę cenową w ciągu roku, zazwyczaj działania te nie idą w parze ze zmianami popytu. – Konsumenci są bardziej podatni na reklamy w okresach dużego popytu. Wówczas najskuteczniejsze są strategie skoncentrowane na marce, informujące o cechach i zaletach odróżniających dany produkt od oferty konkurencji – mówi Maarten Gijsenberg. – W czasie niewielkiego popytu konsumenci zazwyczaj przykładają większą wagę do ceny niż do marki, a przedsiębiorstwa powinny odpowiednio dostosowywać do tego swe plany. Praktyczne wytyczne Dzięki uzyskanym informacjom przedsiębiorstwa dysponują zrozumiałymi i praktycznymi wytycznymi dotyczącymi radzenia sobie (a nawet rozwoju) w przypadku różnego rodzaju kryzysów poprzez inwestowanie w marketing i innowacyjność. – Wyniki projektu CONCRISIS mają i w dalszym ciągu będą mieć bardzo duże znaczenie dla firm. Pozwalają im poprawić długoterminowe wyniki, kondycję i szanse na utrzymanie się na rynku – podsumowuje Gijsenberg. – Pomagają im zapewnić sobie wkład w tworzenie wartości dla społeczeństwa i ogólnego dobrobytu, np. poprzez trwałe tworzenie miejsc pracy.
Słowa kluczowe
CONCRISIS, kryzys gospodarczy, planowanie działalności, strategia biznesowa, zachowanie konsumentów, reklama
